Beddenfabrikant Auping uit Deventer is opeens naast fabrikant van kwaliteitsbedden ook producent van mondkapjes. Ine Stultjens, manager Marketing & Communication bij Koninklijke Auping, over deze enerverende marketingperiode.
Hoe is de status van marketing bij jullie in verband met de coronacrisis? Wat zijn qua marketing opvallende zaken? Campagnes stopgezet, budgetbeperkingen, etc.?
“De belangrijkste beslissing die we hebben genomen is dat we naar een zogenaamde stationaire modus zijn gegaan. Dit betekent dat we de uitvoering van onze strategie vertragen en ons concentreren op het produceren en leveren van inkomende bestellingen. Door de succesvolle start van het jaar hebben we gelukkig een goede uitgangspositie, maar we hanteren logischerwijs een kostenfocus. Sommige commitments in ons marketingactivatieplan zijn uitgesteld. We hebben goed gekeken naar wat echt nodig is en wat tactisch past. In april hebben we onze merkcampagne ‘Auping, met liefde’ opnieuw ingezet. Die vonden we nog steeds passend. Ook de reeds geplande thematische Paascampagne om onze verstelbare bedbodems onder de aandacht te brengen, was nog steeds relevant doordat we communiceerden over ‘Een steuntje in de rug’. Die hebben we dus gewoon laten doorgaan. En ook de campagne van mei waarin we onze bedmodellen promoten, loopt zoals we deze reeds bedacht hadden met de headline ‘Duurzame dromen komen uit’. Die zin is nu misschien wel relevanter dan ooit. De op 1 mei geplande productintroductie van Auping Evolve, ‘s werelds eerste circulaire matras voor consumenten, hebben we eveneens voortgezet. We hebben hier wel de keuze gemaakt om pas wat later écht campagne te gaan voeren, maar we merken nu, na enkele dagen al, dat er héél veel animo is voor dit matras. Onze dealers zijn er ontzettend enthousiast over en de eerste matrassen zijn reeds verkocht aan blije consumenten vanwege het heerlijke ligcomfort én vanwege de duurzaamheid. Dat is veelbelovend.”
Zijn er ingrijpende marketingbesluiten qua strategie gevallen? Speelt jouw reclamebureau daarin een rol?
“Ik werk graag en nauw samen met Buutvrij, Zuiver Media en Coebergh PR. De beslissingen rondom de campagnes nemen we zelf, maar ik spar natuurlijk graag met hen als we dit soort besluiten nemen. Ik merk binnen ons bedrijf, maar ook met onze partners en leveranciers een groot gevoel van flexibiliteit en positieve energie in deze uitzonderlijke omstandigheden. Er is veel saamhorigheid en samen zetten we de schouders eronder. We vertrouwen erop dat we met zorg voor elkaar deze uitbraak doorstaan. En ondertussen bewaren we de rust. Want dat is wat we bij Auping al ruim 130 jaar doen.”
Jullie zijn mondkapjes gaan produceren. Dat heeft heel veel media-aandacht opgeleverd. Ben jij daar stiekem blij mee?
“Het was geen doel op zich om er groot mee naar buiten te treden, maar de manier waarop we nu onze maatschappelijke bijdrage kunnen laten zien is heel mooi en passend bij Auping. Toen we afgelopen dinsdag onze eerste mondkapjes aanboden aan Martin van Rijn, minister voor Medische Zorg, was ik heel trots omdat we iets kunnen doen aan de tekorten aan beschermingsmiddelen in de zorg. Maar ook omdat we dit als bedrijf in zo’n korte tijd voor elkaar hebben gekregen. Er zit ongelofelijk veel tijd, kennis en kunde in van heel veel collega’s en van mensen om ons heen. De aanleiding is verschrikkelijk, maar deze situatie geeft ons ook energie om te leren. [ lees verder onder de advertentie ]
Voor mij persoonlijk is het heel waardevol om te leren van communicatie in situaties waarin het ook om reputatie en publieke opinie gaat. Wat we doen past bij de heritage van ons merk en bij ons als familiebedrijf. Reeds in 1888 begon Deventer smid Johannes Auping, met de productie van ventilerende spiralen bedbodems voor een ziekenhuis in de buurt. Hij wilde mensen helpen sneller te genezen. Sindsdien werkt Auping dus al aan de beste manieren om de wereld uit te rusten.”
Hoe gaat de productie van de mondmaskers in zijn werking?
“Sinds 20 maart werkten we -ook in alle rust, maar op flink tempo- aan de ontwikkeling van een hoogwaardig mond-neusmasker om zorgprofessionals te beschermen die in aanraking komen met coronapatiënten. We startten dit initiatief samen met Panton, een ontwerpstudio voor de zorg, omdat we hoorden over de tekorten van ziekenhuizen en graag wilden helpen. Op 8 april kregen we vanuit de overheid de opdracht om medische mondkapjes te maken, het gaat in eerste instantie om 4 miljoen stuks. Een journalist van Trouw tipte me ’s avonds over een artikel waarin hij ons bedrijf genoemd had. Het stuk was al weg, maar hij had gedegen onderzoek gedaan. Hij vertelde er nog bij dat zijn verhaal de volgende ochtend op de voorpagina van de krant zou staan. Toen kwam alles in een stroomversnelling. Trouw kopte groot met: ‘Nederlandse bedrijven gaan zelf miljoenen mondkapjes maken’. En vervolgens ontvingen we van vroeg tot laat heel veel telefoontjes, persverzoeken, cameraploegen en fotografen. Terwijl we op dat moment alleen nog maar demonstratiemodellen hadden om te laten zien in ons naaiatelier.
In de dagen daarop hebben we met man en macht gewerkt om de grootschalige productie van medische mond- en neusmaskers in Nederland op te starten. Dat is ons nu gelukt. We ontvangen heel veel trotse berichten van partners, dealers, consumenten en zorginstellingen. Daar zijn we ontzettend dankbaar voor.
De noodzakelijke machines om te kunnen opschalen naar volumeproductie worden in de komende dagen geïnstalleerd. Tot die tijd maken we de kapjes met de hand in een aparte, schone productieruimte die we hebben ingericht en die voldoet aan alle richtlijnen. DSM helpt ons met de inkoop van grondstoffen. Zij leveren de belangrijke filtermaterialen waar zo’n tekort aan is en zetten hun wereldwijde netwerk in om die naar Deventer te krijgen.”
Voor mij persoonlijk is het heel waardevol om te leren van communicatie in situaties waarin het ook om reputatie en publieke opinie gaat. Wat we doen past bij de heritage van ons merk en bij ons als familiebedrijf.
Ine Stultjens
Gaat overigens de productie van bedden en matrassen gewoon door?
“Ja. De intelligente lockdown situatie zorgt ervoor dat de economie, weliswaar op een gepast tempo, doorgaat en dat is ook voor onze branche ontzettend belangrijk. Onze fabriek staat in Deventer en die is met aangepaste maatregelen rondom afstand en hygiëne ‘gewoon’ in bedrijf. Om veilig te kunnen werken hebben we behalve extra schoonmaak en extra aandacht voor hygiëne, ook 1,5 meter afstandsmarkeringen aangebracht. Zo creëren we bewustzijn en zorgen we ervoor dat er bijvoorbeeld bij de koffiemachines voldoende afstand gehouden wordt. Ook zijn er transparante schermen opgehangen tussen werkplekken en hebben we op een aantal plaatsen éénrichtingsverkeer gecreëerd, waardoor we elkaar niet onnodig op korte afstand hoeven te passeren. Onze chauffeurs hebben een handenwasinstallatie in de vrachtwagen en hanteren zorgvuldige hygiëneprotocollen bij leveringen. Het uitleveren van consumentenorders gaat ook volgens de afgegeven levertijden door. We kopen onze grondstoffen in bij lokale leveranciers. Zij werken volgens planning en er zijn geen tekorten. Naar buiten toe benadrukken we het belang van nachtrust om fit en sterk te blijven. En om uit te rusten of bij te komen als je door ziekte wordt geveld. Daarom zijn onze winkels in Nederland en onze webshop open. Veiligheid en gezondheid van mensen gaat ook hier uiteraard voor alles.
In de winkels houden we afstand, ook bij het proefliggen, en besteden we zorgvuldig aandacht aan hygiëne. We gebruiken speciale uitwasbare hoofdkussendoeken, hanteren een strikt deurbeleid en accepteren alleen pinbetalingen. En we lenen even geen kussens of matrassen uit. Sommige ondernemers hebben aangepaste openingstijden en die zijn te vinden via de store-locator op onze website. Deze online afsprakenplanner is een krachtig middel om bezoek in de winkels te reguleren, zodat we consumenten veilig en in alle rust kunnen voorzien van persoonlijk slaapadvies.”
Het is juist de tegenwind die de vlieger doet stijgen. Een wendbare organisatie die ‘in balans is’, die sterk is, waarin grote uitdagingen energiek en voortvarend worden aangepakt en waarin snel beslissingen genomen kunnen worden, komt hier als een winnaar uit.
Als je als marketeer nog niet bezig was met de intrinsieke verduurzaming van je propositie, dan denk ik dat je daar de komende maanden intensief mee aan de slag moet. Anders weet ik niet in welk speelveld je je straks bevindt
Ine Stultjens
Wat zie jij momenteel voor marketeers als de grootste uitdaging en dan vooral ten opzichte van de coronacrisis uiteraard?
“Het dagelijks leven van ons allemaal staat op z’n kop. De impact van het virus en door de overheid opgelegde maatregelen zijn ongekend. Je moet snel schakelen, scherp zijn, flexibel omgaan met de veranderende omstandigheden en niet stuurloos worden. Afhankelijk van de branche waarin je werkt en de fase waarin je merk zit, gaat je dit eenvoudiger of lastiger af. Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar ik denk dat koersvast blijven in combinatie met de juiste veerkracht, nu de grootste uitdaging is voor marketeers. En ik denk dat het tegelijkertijd óók de grootste kans is. Het is juist de tegenwind die de vlieger doet stijgen. Een wendbare organisatie die ‘in balans is’, die sterk is, waarin grote uitdagingen energiek en voortvarend worden aangepakt en waarin snel beslissingen genomen kunnen worden, komt hier als een winnaar uit. De binnenkant van de organisatie ademt als het ware mee met de buitenkant. Het razendsnel inspringen op een specifieke maatschappelijke behoefte in tijden van crisis is er een voorbeeld van. En over wendbaarheid gesproken. Binnen vier weken hebben we een volledig nieuw product ontwikkeld, twee belangrijke productcertificeringen behaald, een schone productieruimte ingericht, drie nieuwe machines gekocht, een langdurig afnamecontract met de overheid rond gekregen en zelfs een speciaal label, Auping Healthcare, ontwikkeld.”
Hoe ziet de wereld van reclame en marketing er over vijf maanden uit denk je?
“Oeh, ik heb geen glazen bol natuurlijk, maar ik denk dat we nu allemaal ervaren hoe je digitaal op een creatieve manier kan inzetten. In een tijd van social distancing is een leven zonder digitale middelen ondenkbaar geworden. Dankzij deze technologie zijn we in staat om thuis door te werken en om in contact te blijven met vrienden en familie. Dit geldt niet alleen voor ons als mens, maar het biedt zeker ook mogelijkheden voor merken en organisaties. Je kunt ook digitaal nu echt dicht bij mensen komen. We zijn door de crisis bovendien allemaal nog meer verslaafd geraakt aan écht nieuws. Dan bedoel ik deugdelijke feiten, oprechte verhalen, heldere achtergronden – we slurpen kennis op en geven daar ook graag onze mening over. Maar we zijn ook toe aan positieve berichten en succesverhalen. En als het je in deze omstandigheden lukt om met je product de verhalen van je merk te vertellen en daarmee echte aandacht van mensen te verdienen, dan doe je het volgens mij aardig goed. Wat de coronacrisis ons ook leert, is dat we er samen voorstaan. Het gaat minder over concurrentie of economisch gewin, het draait nu vooral om overleven en om samenwerken. Voor de gezondheid van ons als individuen, maar ook voor de gezondheid van onze samenleving. Nog voor de coronacrisis vroegen klimaatverandering, bevolkingsgroei en geopolitieke ontwikkelingen om een versnelling van duurzaamheidsinspanningen. Om samenwerking, dialoog en co-creatie. Het onderkennen van de maatschappelijke rol die je als organisatie of als merk hebt en die ten goede inzetten, is wat mij betreft nu nóg nadrukkelijker dan voor de crisis de enige manier om te overleven. Dat vergt een geïntegreerde en authentieke manier van opereren. Een balans die uitgaat van aandacht voor mensen, zorg voor de aarde, en ruimte voor winst ten behoeve van toekomstbestendig ondernemerschap. Wat ik bedoel is, bij ons wordt elk bed of matras, en nu dus ook elk mondkapje, gemaakt met aandacht voor detail, het milieu en de toekomst. Als je als marketeer nog niet bezig was met de intrinsieke verduurzaming van je propositie, dan denk ik dat je daar de komende maanden intensief mee aan de slag moet. Anders weet ik niet in welk speelveld je je straks bevindt.”
Dit interview is gehouden en geschreven door Sjaak Hoogkamer, hoofdredacteur van MarketingTribune. Het is met toestemming herplaatst.
